売れる商品の作り方＜ＶＭＤ＞

今日のポイント「セルフか対面かで求められるＶＭＤは変わる！」

 

はい、ＶＭＤ、聞きなれない言葉ですね。以前もお話しましたが、再度言葉の説明をしましょう。ＶＭＤはもともとVisual Merchandisingの略ですが、日本の流通では狭義のＶＭＤ、広義のＶＭＤと２種類の意味があります。

狭義のＶＭＤ・・店頭のディスプレイやショーウィンドーディスプレイなど、店舗関係のディスプレイ。もともとＶＭＤとはこちらを指します。

広義のＶＭＤ・・パッケージデザイン、ＰＯＰ、店頭販促物、パネル、カタログやリーフ印刷物など、商品に関するすべてのデザイン・ビジュアル的要素。

以前からこのブログでＶＭＤという言葉は出していますので、お分かりかと思いますが、このブログで意味するＶＭＤは広義のＶＭＤのほうです。覚えてて下さいね。

はい、では売れる商品のＶＭＤとは、どうやって作ればいいのでしょうか。大切なポイントは２つあります。

①ＶＭＤは、訴求ポイントを視覚化したものであること。　

これは以前も当ブログで鼻セレブなどを例にとってお話しましたね。訴求ポイントと整合性のとれたものでなくては、ＶＭＤは意味がありません。今日はこの部分は割愛します。

②ＶＭＤは販売チャネルによって変えること（対面販売orセルフ）

チャネルによってＶＭＤを変える事。これ、すっごく大切なことですが、あまり皆さん意識してません。今後、物を作るときには、この商品は対面で売るのか、セルフで売るのかきっちり意識してからパッケージその他のＶＭＤのデザインを決めてくださいね。忘れないで。

以前に対面とセルフのチャネルの違いはお話しましたが、ココで再度おさらい。

＜対面＞商品があって、隣に販売員の方がいて、１対１できちんと商品の説明をしてくれるチャネル。対面販売の例でいうとデパート、車、宝石、保険、薬（一部）etc。

＜セルフ＞商品説明をしてくれる人が商品の近くに居ないチャネルです。ドラッグストア、スーパー、コンビニ、その他多くのお店などがセルフです。全体的に、お店の業態は対面からセルフへ移行しつつあります。

２つのチャネルの違いは分かりましたね。では、なぜＶＭＤとチャネルが関係あるのでしょうか？それは、ＶＭＤは、商品を「しゃべらせる」働きをするからです。商品は自分自身で「自分はこんな訴求ポイントを持った商品です」ってしゃべれませんよね。でも、対面販売だったら、販売員の人がしっかり商品の説明をしてくれますから、商品はしゃべれなくてもＯＫなんです。つまり、パッケージや販促品その他の出来で売上げが左右されないんですね。

問題はセルフ。お店の人は基本的に商品説明しませんので、商品がしゃべれなかったらいつまでも客に商品が伝わりません。だから、パッケージやＰＯＰ、その他販促品などのＶＭＤできっちり商品にしゃべらせることが大事なんです。いまどき、商品の中身が良いのは当然です。商品力＝商品が自分でしゃべれるかどうか、だと言っても過言ではありません。

「ＶＭＤで商品にしゃべらせる。」意味わかりますか？ちょっと難しいかな？例をあげますね。たとえば化粧品。対面販売のデパートだと、美容部員さんがいろいろ商品の説明したり、お試しで化粧品を顔に塗ってくれたりしますので、パッケージや販促品、店頭ＰＯＰなんかはそこまで重要ではないんです（まあ、実際にはデパートでの化粧品ＶＭＤは重要ですが、例として・・）。

この点、ドラッグストアやスーパー、東急ハンズなどのセルフだと、店員さんが横で商品説明してくれるわけじゃない。ヘタすると、一番下の目立たない棚にならべられて終わり、というパターンに陥ります。こうなると、もう商品は売れません。でも、商品のパッケージはもちろん、パネルやＰＯＰでその化粧品の訴求ポイントを「しゃべらせる」と、お店のほうも比較的良い位置に商品を並べてくれるようになりますし、そうするとお客さんは立ち止まって商品をチェックしやすくなります。

セルフの店頭にこそＶＭＤが必要なこと、わかってもらえました？セルフにおけるＶＭＤの充実は、顧客へのアピールであるのは当然ですが、バイヤー対策でもあるんです。お店は不動産業と同じですので、置いてるだけで客がバンバン買ってくれる商品を置きたがります。セルフの場合、それを実現するためには、パネルやＰＯＰ・テイクアウト型リーフレット、最近ではＤＶＤでのプロモーションなど充実させるしかないんですね。だから、店頭で好位置をキープするためには、是非ＶＭＤを充実させてください。これ、忘れないで！

今日のまとめ。ＶＭＤ決める前に、販売チャネルをある程度確定しましょう。確定できない場合は、とりあえずセルフ売り用にパッケージや販促品ＶＭＤを作っておくと、セルフ販売チャネルにも対面販売チャネルにも応用可能となります。

－－－追記－－－

上記の対面／セルフに加え、最近はその中間とも言えるチャネルがあります。

＜中間的チャネル＞テレビや雑誌、ネットなどの通信販売の場合、私は対面とセルフの中間だと考えています。業態的にはセルフ売りなのですが、通販は商品の近くで説明が行われているので、対面と同じように、ある程度の商品情報を商品のトナリで語ることができるからです。あ、テレビショッピングなんかも中間的に入りますね。トナリで高田社長やナビゲーターさんが３０分間しっかり商品説明をしてくれますので。こういうチャネルの場合、商品パッケージ自体はさほど重要ではありませんが、通販誌面や、テレビでの視覚効果的なＶＭＤは非常に重要です

売れる商品の作り方＜訴求ポイント＞

今日のポイント
＜訴求ポイント＝誰が売っても売れる商品を作るために重要＞

さて、前回はセルフで売れる商品の具体例として、鼻セレブとカドケシでご説明しました。みなさん覚えてますか？セルフは一番売りづらいチャネルなので、ココで売れる商品を作っておくと、他のチャネルでも売りやすくなるんですよ。忘れちゃった方は「売れる商品づくり、まずはチャネル選びから」を読み返してくださいね。

はい、今日のお題の「訴求ポイント」とは、一番ＴＯＰの部分、言葉で客に訴えかける部分のことです。実はこの訴求ポイント、私は一番大事だと思っているのですが、いろんな企業さんにお話しても一番「ポカン」とされる部分です＾＾。ですので、今日は訴求ポイントの重要性をなるべく分かりやすくお話します。

訴求ポイントとは、時にキャッチフレーズであり、時にコンセプトであり、時に商品名であり、時に商品の総称でもあります。要するに、その商品を端的に言葉で表現したもの、それが訴求ポイントだと私は定義しています。

私の考える訴求ポイントとは、

１-「それを言っただけで、ターゲット客が商品に飛びつく言葉」

２-「それを言っただけで、客が商品についていろいろと想像をめぐらせる言葉」

３-「短いけれどもその商品特性が凝縮されている言葉」

４-「短いけれども、他社商品との違いが明確に分かる言葉」

５-「ストーリー性を持つ言葉」

６-「クチコミを起こすことが出来る言葉、クチコミに乗れる言葉」

７-「コンシューマーズベネフィット」←ココ重要

こんな感じでしょうか。要するに、名刺にたとえると、商品名は名刺の人名部分なら、訴求ポイントは名刺の『肩書き』の部分です。「私はこんな商品デス、こんなコト出来ます。宜しく～」という商品の自己紹介が端的に現れた部分が訴求ポイント、ですね。

さて、この訴求ポイント、そんなに大事なのでしょうか？？では、私の仕事である韓国化粧品を例に取り考えて見ましょう。

＜韓国化粧品の分解＞

①基本機能－化粧品

②付加機能－韓国産、韓国ブランド

③ＶＭＤ－韓国・アジアを意識したオリエンタルデザイン

④訴求ポイント－ずばり「韓国化粧品」

化粧品単品を分解すると上記とは変わってきますが、韓国化粧品、という大きなくくりでピラミッド分解すると、上記のようになります。この商品、訴求ポイントはずばり「韓国化粧品」だと私は思っています。韓国化粧品はまだ日本市場ではマイナーな存在です。最近は別のメーカーも入ってきましたが、まだまだ日本では競合が少ない状態。「フランス化粧品」や「アメリカ化粧品」では該当商品が多すぎて訴求ポイントとして成り立ちませんが、韓国化粧品はまだまだ言葉として訴求ポイントに使えます。

では、この「韓国化粧品」という言葉を、上記にあてはめてみましょう。

１-「韓国化粧品」と言っただけで、ターゲット客が飛びつくか
・・ＹＥＳ！　コアな韓国ファン、漢方系化粧品が好きな女性などは、この言葉だけで興味を示します。

２-「韓国化粧品」と言っただけで、客が商品についていろいろと想像をめぐらせるか
・・ＹＥＳ！　韓国＝美人の国。韓国＝漢方。韓国美人が使ってる化粧品は肌に良さそう。同じアジアの化粧品なので、欧米のものより肌に合いそう・・・などの想像をめぐらせる女性が多いのです。

３-「韓国化粧品」という短い言葉にその商品特性が凝縮されているか
・・・ＹＥＳ！②の商品付加機能をそのまま表した言葉なので、商品特性をずばり表している

４-「韓国化粧品」という言葉で、他社商品との違いが明確に分かるか
・・・ＹＥＳ！　日本に競合がほとんどいない状況なので、「韓国化粧品」というだけで、他社との違いを表現しながら自社商品のアイデンティティを明確に表現することが出来る。

５-「韓国化粧品」という言葉にストーリー性があるか？
・・・ＹＥＳ！　上記２の想像の要素にプラスして、韓国での知名度やブランド力、韓国の化粧品業界情報、韓国女性の普段からの美意識の高さ、などセールストークを広げてゆくことができます。

６-「韓国化粧品」という言葉でクチコミに乗れるか
・・・ＹＥＳ！　「韓国化粧品って知ってる？？」　「韓国化粧品って結構よかったよ」　「韓国化粧品のサンプルをネットでもらったよ」　などなど、短くて分かりやすいのでクチコミに乗せるのに非常に適しています。これが説明に３０秒もかかる商品だったら、決してクチコミには乗りません。現に６年前、この韓国化粧品はネットでクチコミによるブームを起こしました。

７-「韓国化粧品」という言葉はコンシューマーズベネフィットを表現しているか
・・・ＹＥＳ！といっても、化粧品は薬事法の関係で、「シワが消える」などの効能効果が詠えません（医薬部外品はこの限りではありませんが）。なので、直接的な利益となる効能を詠えないので、イメージや連想でメリットを想起させるしかないのです。幸い韓国化粧品＝美肌の韓国女優を思い浮かべる方が多いので、「韓国化粧品を使えば、韓国女優さんみたいにキレイになれそう」というメリットを連想させることが出来ています。

＜なぜ訴求ポイントが必要なのか＝誰が売っても売れる商品を作るため＞

はい。大事なコトですので、太字＋青色で書いちゃいます＾＾。商品は一旦世に出たら、いろんなヒトが売ります。ヒトからヒトへ、商品のことを伝えます。売れる商品とは、誰が売っても売れる商品。商品を伝えるために訴求ポイントは大事なのです。

ここ、ピンと来ない方が多いんですよね。でも、自分で商品を売る以外は、だれか第３者に売ってもらうしかないんです。化粧品だとこんな感じ。

メーカー営業マン「これが韓国化粧品です」 　→ 中卸さんへ。
中卸さん 「これが韓国化粧品です」 　→ 小売店バイヤーへ。
小売店バイヤー 「これが韓国化粧品です」  　→ 小売店の各店舗責任者へ
店舗責任者  「これが韓国化粧品です」 　→ 店舗ビューティー担当者へ
店舗ビューティー担当者  「これが韓国化粧品です」 　→ ビューティー売り場スタッフへ
ビューティー売り場スタッフ 「これが韓国化粧品です」 　→ お客さんへ

このように、現場では流通に携わる人全員が、伝言ゲームのように商品のことを伝えてゆきます。なので、訴求ポイントは短く、明確にすることがポイント。もしこれが「これは○○・・・・で××・・・・。そして△△・・・で、さらに◇◇・・・な商品です。」などと、説明に３０秒以上もくだくだ費やす商品だったらどうでしょう。たぶんメーカーの人しか説明しきれないので、流通の出口に近くなればなるほど伝言ゲームが崩れます。大事なお客さんへ説明するときは商品説明が全くできない・・・なんて事態も起こりかねません。もちろん、そんな状況を防ぐために販促品や販売マニュアルを作るわけですが、いずれにしろ、訴求ポイントに短さと明確さは欠かせません。

また、上記１～７の要件がそろっていれば、訴求ポイントの言葉を言っただけで、客は勝手に想像したり、クチコミで広げたりしてくれますので、販売側が客へ説明する手間が簡素化され、誰が売っても売りやすい商品になります。

店頭でバイトさんが訴求ポイントを言うだけで売れる。
セルフ店頭でＰＯＰに訴求ポイントを書くだけで売れる。
通販媒体で見出しに訴求ポイントを書くだけで売れる。

誰が売っても、どう売っても売れる。そして、CtoCのクチコミで広がってゆく。そんな状況を実現させてくれるのが訴求ポイントです。重要性、お分かりいただけましたか？

セルフで売れる商品パターンの具体例（鼻セレブ・カドケシ）

前回は、私の考える、「セルフの店頭で売れる商品のパターン」を紹介しました。

ここでもう一回、ピラミッドをだしておさらいしましょう。

今日は、売れる商品の例として、私の好きな商品を２～３取り上げ解説します。

＜ネピア鼻セレブ＞

http://www2.nepia.co.jp/topics/celebrity/index.html

（商品パッケージなど詳細は上記ＨＰを参照してください）

鼻セレブ、人気のティッシュですね。この商品をピラミッドで分解してみましょう。

①基本機能→ティッシュ

②付加機能→ダブル保湿

③ＶＭＤ→動物の鼻をクローズアップしたナイスなパッケージ。

④訴求ポイント→「鼻セレブ」
＝鼻がきれい＝繰り返し鼻をかんでも赤くならない（←コンシューマーズベネフィット）＝花粉症の時期に最適

うん、きれいに分解できますね。

お客様は店頭で見た場合は③の視覚から、クチコミでひとに聞いた場合は、④の言語から商品を認識していると思います。③のＶＭＤは、④の言語を視覚化したものでないと整合性がとれないのですが、この場合はキレイに整合性がとれていますね。（③④がバラバラだと、顧客へのアピール力が大きく下がります）

顧客は③④から商品をみています。①②の部分にいたっては、お金を払った後じゃないと、その品質を実感することはできません。②の付加機能については、「わーこのティッシュはしっとりしててイイわぁ」というように、顧客の意識上に上るかもしれませんが、①の基本機能にいたっては、「わーこのティッシュの材質・製法はいいわぁ」というコトなど思わないでしょう。①は土台なので、品質は良くて当然ですが、顧客はその良さを意識すらしない状況です。

③④：①②の割合について、私はよく考えます。オススメ本のブログにも書いてますが、ここでパレートの法則が使えると思うのです。

★売れない商品の力の入れ方　
③④：①②＝２：８ or １：９ or ０：１０（←商品の中身しか作らないメーカーも多い）

★顧客の商品の見方
③④：①②＝８：２　or ７：３

鼻セレブの場合、ネーミングとパッケージが違ってたらどうでしょう。中身のティッシュは同じでも、「モイストティッシュ」という名前で、旧来のネピアのパッケージを使ってたら、単価はたぶん従来通り１箱１００円から脱却できないでしょう。でも、この「鼻セレブ」はコンビニで１個２７０円程度で売られてます。③④がきっちりしている商品は高価格路線を進めますが、その良い例ですね。

＜コクヨ　カドケシ＞

https://ssl.2katte.net/shopping/01-01.html

（商品パッケージなど詳細は上記ＨＰを参照してください）

デザイン性が高く、高付加価値だけど原料コストは通常より安価（そのかわり他の原価は高そうですが）。コクヨの社員さんにお伺いしたところ、重量比でいえば通常の消しゴムよりはるかに高い単価をつけることができている商品だということ。すばらしい商品です＾＾。

では、この商品を分解してみましょう。

①基本機能→けしごむ

②付加機能→カドが多い

③ＶＭＤ→商品デザインがＶＭＤを兼ねる。外装は透明プラ。

④訴求ポイント→「カドケシ」＝カドが多い＝細かいところまでキレイに消せる（←コンシューマーズベネフィット）

うん、こちらもきれいに分解できます。②の付加機能でデザイン性を兼ねている場合、②と③が一緒になるケースは多いです。（たとえばデザイナーズ家具など）。

また、訴求ポイント＝商品名やキャッチコピーである必要もないのですが、上記２点の場合は商品名が端的に訴求ポイントを表してますね。

この商品について、以前に生徒さんから「この商品は見ただけでカドが多いのが分かるから、商品名＝訴求ポイントはあまり重要じゃないのじゃないですか？」というご質問を頂いたことがあります。
うーん、よく考えてみてください。このシンプルな名前がこの商品の中心点をなしているのです。カドケシ＝カドで消せるよ、という言葉がなかったら、そのコンセプトは明確にお客さんに伝わりません。名前がなく、そのボコボコしたデザインだけだったら、「ただのユニークなカタチの消しゴム」としてとらえられてしまう可能性は大です。（これは上記の鼻セレブも同じですね。名前がなかったら、タダの動物パッケージのティッシュととらえられてしまうでしょう）

セルフで売れている商品を分解してみると、上記のようにキレイに分解できることが多いのです。③④部分が、いかに商品を自分自身でしゃべらせる働きをしているかがお分かりいただけると思います。お近くに好きな商品があったら、上記のように分解してみてくださいね。

＜次回続く＞

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セルフ店頭で売れる商品のパターン

ここしばらくは、ちょっと横道にそれて中小企業の商売の基本である＜高価格＞＜絞ったターゲット＞＜コンシューマーズべネフィット＞についてお話してきました。みなさん、この３点はとーっても大事ですので、復習しておいて下さいね。売上に響くポイントですよ。

では、ちょっと話をもどして、いっちばん難関であるセルフの店頭で売れる商品作りについて考えてゆきましょう。セルフで商品を売るのがなぜ難しいかは、前に「売れる商品づくり、まずチャネルから」でお話しました。じゃあ、その難しいセルフで商品を売るにはどうすればいいのか。スライドを見ながら説明してゆきますね。

ずばり、上記は私の考える「セルフで売れる商品のパターン」です。自作のパターンですが、あながち外れてもいないでしょう。  

①②は、いわゆる製品そのもの。パッケージも何も含まない、製品現物のことです。

③④は、視覚的・言語的アピール部分です。この①～④がそろって、はじめて商品と言えると私は考えます。でも、③④を飾りだと考えておろそかにしてる人はまだまだゴマンといます。

はっきり言います。この４つの要素がそろっていない商品はセルフでは売れません。いい商品が売れる商品ではなく、売れる商品がよい商品です。間違えないで下さい。

では、ここで、典型的な売れない商品の作り方を紹介。

①＜基本機能＞そうだなぁ、うちは代々せっけん屋でだから、せっけんを作ろう。
　　　　↓
②＜付加機能＞最近は普通の石鹸じゃ売れないらしい。競合と差別化して、付加価値つけなきゃいけないようだ。ちょっとかわった石鹸を作ろう。
　　　　↓
③＜ＶＭＤ＝ビジュアルマーチャンダイジング＞せっけんができたから、パッケージやカタログ、ちょっとしたＰＯＰも考えようかなぁ。どんなデザインにしようかなぁ。
　　　　↓
④＜訴求ポイント＞うーん、石鹸のＰＯＰに使うコピーやキャッチフレーズどうしよう。。。適当につけておこう。

こういうやり方で商品を作っている会社、まだまだ多いと思います。でも、このやり方で作っていくと、結局訴求ポイントのない＝売れない商品となります。

なぜ訴求ポイントがないと売れないのか。
お客様は、逆方向である、④から商品をみているからです。作り手と逆の視点なんですね。ここ、とっても大事なポイントですよ。作り手と客は視点が逆なんです。今日の肝なのできっちり覚えておいてください。特に、セルフの場合は、④のコトバと③のビジュアル部分だけ見てレジにいくかどうか意思決定します。①②の製品本体部分を確かめられるのは、家に帰ったあとのこと。だから、③と④をきっちり作ってないと、お客さんは永遠にレジまで商品を持っていってくれません。

モノを作る方は、①②の製品部分にばかり力を入れて作ります。で、③④は結構適当。だから売れない。これってホントによくあることです。なぜなら、③④はモノを売る上で非常に重要な要素なんです。作った本人にしか売れない「製品」を、誰が売っても売れる「商品」（商いをする品）に変えるのは、この③④の部分。この部分でセルフでは売る＝伝えることをするんですね。

セルフの店頭においては、対面販売のように誰も商品説明してくれません。通販のように説明スペースもありません。だから、商品に自分で商品説明させるしかないんです。しかもセルフの店頭ではお客さんは難しいことを考えない。直感的に分かるものしか買わないので、③④部分で、わかりやすく、一瞬で商品説明をする必要があるのです。この売れるパターンで商品を作れば、置いておくだけで売れる回転の速い商品を作ることができます。

商品は自分で直接お客さんに売りきるか、第３者に売ってもらうかしかありません。自分で販路を持ってない場合は、自分以外の誰が売っても売れるような商品にする必要があります。そのためには商品自身が商品説明をするような、分かりやすい商品を作ることがとても大切です。

次回は、セルフで売れる商品の例を実際にピラミッド分解しながら見てゆきましょう^^。

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ちょっとひといき 「売るとは、伝えること」

「モノを売る」とは、財布を開かせることでは、ありません。

それは、お客さまに、商品のこと、会社のことを伝える作業。

言葉で、
ビジュアルで、
五感で

お客さまに伝える事が、販売のすべてです。

たとえば化粧品。
競争がはげしい業界なので、この方法が一番発達しています。

分かりやすい言葉で訴える（キャッチコピー）

視認しやすいビジュアルで訴える（店頭や広告のＶＭＤ）

テクスチャーや香りなどで、五感に訴える（商品サンプル）

お客様が財布を開くか、開かないか、それは、相手の最終判断であり、
販売側は、そこまで強要できません。

知らない人に、いきなりモノを売って、儲けようとするのは、「販売ステップのあせり」 です。
無理強いするから売れないのです。儲からないのです。

はじめて会った女の子に、いきなり「結婚して」って言うと、まちがいなく引かれます。
販売も同じ、
まずは、自分の優しさや、強さや、いろんなコトを知ってもらいましょう。
最終的に、彼女があなたを選ぶか否か、彼女に選択権があります。だれも無理強いはできませんし、無理強いしても長くは続かないでしょう。

販売側に出来ること、
それは
コトバ、ビジュアル、五感・・すべての手段を駆使して、分かりやすく客に伝えることだけです。

商品・サービス作りの基本③（コンシューマーズベネフィット）

今回は、中小企業さんが商品を作る上での３か条の３点目、コンシューマーズべネフィットです。このコトバ、イマイチ聞きなれないですね。はじめて聞く方もいらっしゃるんじゃないでしょうか？　では、コトバの意味から。

コンシューマーズベネフィット＝消費者受益という日本語に訳されています。消費者が受ける利益の事ですね。消費者がこの商品やサービスを得ることによって、どんないいことやメリットがあるのか、という意味です。これは現代のモノやサービスを作る上でとても大切なことです。今日はこれをきっちり覚えてください。

じゃあ、ココでスライドで説明します。

中小企業さんがモノやサービスを作るときに陥りがちなこと、それは、自社の勝手な思い込みや勝手な事情でモノを作ってしまうことです。
「ウチの会社はこんな技術があって、こんな材料がある、そしてこんな材料が廃材としてあるから、これを有効活用して商品化し、バンバン儲けよう～。きっと売れるはずだ！」
こんなノリですね。でも、こういうカタチでモノを作ってもまず売れません。なぜなら、こんな作り手の事情だけで作って商品は、お客さんに何の利益ももたらさない、ニーズの全く無い商品の場合が多いからです。

それでも、こういうシーズアウト型商品でも品質がいいときがあります。上記のスライドをご覧下さい。こんな時に大切なのが、売るコトバです。上記の例で言うと、左のように、○○町の町おこしの為に作った化粧水、なんてコトバは地方や道の駅でよく見かけます。でも、こんな作り手の事情を訴えた所で、反応してくれるのは○○町関係の人だけ。大半の顧客の反応は「そんなん知らんわ」って所です。これじゃ、この商品は○○町関係にしか売れず、販路は全然広がりません。

でも、この化粧水を右の例のように訴えたらどうでしょう。作り手の事情を全く言わず、「世界のセレブがお忍びで通う」、「伝説の温泉水」、「ぎゅっと凝縮」、「簡単ワンプッシュで陶器肌」というように、コトバを駆使して顧客の利益＝簡単に美肌になるよ！ということだけ訴えてます。これなら日本全国、どの女性でもビビっと来ますよね。

今の時代は、以前にお話したようにおなかいっぱいの客なんです。モノがもう欲しくない状況なので、作り手の勝手な思い込みの商品に珍しがってお金を払う客はいないのが現状。お客さんは商品をコレクションしてるわけじゃありません、自分に利益をもたらしてくれるものを買うのです。だから、商品説明時にはきちんと客の利益を説明してあげないと、今の客は自分で想像力を働かせて利益を考えたりしません。スライドの右端に書いている各社例も同様。「モノより思い出」、「体脂肪が気になる方へ」、「お風呂でメイクが落とせる」。どれも客の購入後の利益を詠ったものですよね。メーカーがどんな技術や材料で云々・・なんてことは最初から言わないんです。それはあとの説明の時に言えばいい話。メーカーは、開発の苦労話や技術話・材料話など、自分の言いたい話をせずに、お客さんの聞きたい話をしてあげること。これが鉄則です。

私のところに来る相談は、ホントにこの手の話が多いんです。
「今までに無いこんな材料で商品を作ってみた。」、
「こんな新しい作り方で作ってみた。」　　こんな感じ。
でも、これじゃ売れません。これじゃ作り手の趣味の範疇と同じ。

新しい材料や作り方で作ったから、商品やサービスはどうなのか。
この商品やサービスは、客の生活にどう利益をもたらすものなのか。

そこをきっちり考えて、コンシューマーズベネフィットを一番に考えたモノ作りをしてください。そして、コンシューマーズベネフィットを一番にコトバとして訴えるようなトークをしてください。これは、今後のモノ余りの時代を勝ち抜くキーワードになります。

※コンシューマーズベネフィットの大切さは、BtoCだけでなく、BtoBの法人営業シーンなどでも同じですよ。特に法人営業ではここを意識した営業トークがとても大事です。

商品・サービス作りの基本②（ターゲットの絞込み）

はい、中小企業が商品やサービスを作る上で大切な３か条、今回はその２点目です。ターゲットの絞込みについてお話します。

＜ターゲットの絞込み＞
みなさんはだいたい、ターゲットの絞込みが苦手です。「ターゲットをしぼっちゃうと、お客さんがいなくなっちゃう」そう思ってしまう方が多いんですね。そう思ったらもう一度、上記スライド右部分で確認してみましょう。ターゲットを絞れば絞るほど単価は上げられます。これはもう、この１文をそのまま暗記してください。とーっても大切な事柄です。なぜターゲットを絞るのか、ちょっと説明しますね。

ターゲットを絞る目的
①商品・サービス単価を上げるため
②他社との差別化をはかり、競争から脱するため

実際に例を挙げたほうが分かりやすいかな。

私が担当してる会社で、アロマ関係会社の女性社長さんがいらっしゃいます。彼女はアロマの勉強をずっとしてきて、海外資格も持っているんですが、普通にアロマオイル売ってマッサージしてるだけじゃイマイチ利益がとれない。そもそも他社との差別化も全然してなかったのでサービス内容は他社と変わりばえしない。他社との競争の真っ只中にいたので価格競争に陥っており、彼女のマッサージ単価も安かったんですね。
そこでまずは彼女の事業の見直しを行いました。すると彼女の勉強したアロマは医療のシーンでも信頼されており、彼女自身も病院にたまに呼ばれてマッサージをしている事が分かったので、ターゲットを医療従事者に絞り、医療の現場で使えるアロマを事業の柱としました。そして「介護とアロマセミナー開催」というタイトルでマスコミにプレスリリースを流させたところ、新聞から取材が来たり、看護士向けのセミナー講師に呼ばれたり、大学から廃油の有効利用に関する研究会に招かれたりするようになったんです。結果として、彼女の時間当たりの労働単価は上がっています。ターゲットを絞ったおかげで単価も上がり、他社との差別化を図ることが出来たんですね。こんな例はとてもたくさんあります。

もう１つ例を。たとえば韓国化粧品。普通にドラッグストアで売ったら３０００円でしか売れない商品でも、韓国女優の愛用コメントを書いた紙と共に、その韓国女優の日本ファンクラブを通じて売ったら、女優愛用コスメとして１５０００円くらいの単価で売れるでしょう。

前回お話しましたように、たくさん売ることが出来るのは大企業だけ。中小企業は所詮大量販売のルートも持ってませんし、それだけのものを作って売る体力はありません。皆さんは、日本国民全員を相手に商売する必要はないし、体力上出来ないのです。それであれば絞り込んだターゲットに向けて、ターゲットが１２０％満足する商品・サービスを高い価格で販売したほうがよほど効率的です。ターゲッティングは難しいかと思いますが、ここが商売の肝です。しっかり見直しを図ってください。

次回はコンシューマーズベネフィットをさくっとお話します^^。

商品・サービス作りの基本①（高価格戦略）

セルフで売れる商品の作り方をお話しする前に、ちょっと横道にそれますが、中小企業が商品やサービスを作る上で大切な３か条をお話いたします。スライドで説明しますね。

＜高価格戦略＞
３か条の１点目は、プライシングです。上記スライドの左をご覧下さい。今の市場はほとんどが成熟市場。成熟市場の特徴は、価格が２極化していることです。皆さんが手がけている商品やサービス業で、高い価格のものと低い価格のものが出現していたら、その市場が成熟してきたしるし。その市場自体の成長は止まってきてますし、競争も激化してきてます。

ヘアサロンも、セレブ向けの高級店から１０００円カットまであります。アロマオイルも高級オイルから１００円ショップのオイルまであります。化粧品もしかり。ミネラルウォーター然り。飲食店も然り。日本そのものが成熟期なので、日本のなかのほとんどの市場は成熟期に入ってますし、価格も２極化してきているのが現状です。

こんな市場となると、高いものか安いものしか売れなくなってきます。そこで陥りがちなのは、低い価格設定をしてしまうこと。でも、これ、中小企業にはひじょーにキケンです。大体皆さんは商品やサービスに自信が無いので、その自信の無さが価格に表れてしまう。でも、低価格戦略をとっても採算が合うのは大企業だけです。生産量も販売量も少ない中小企業が低価格戦略をとったら体力をすり減らすだけです。極力、高価格戦略をとってください。

大体、安売りするには芸はいりません。でも、１円でも高い価格をつけることが営業であり、販売です。知恵と技術を駆使し、高い価格にあった価値を顧客に提供すること、それが販売です。高価格をつけ、品質とサービス、プロモーションを高価格に見合ったものにするよう、知恵を凝らしてください。私は、高い価格をつけれるようになった時が、本当のプロになった時だと思っています。

また、価格には品質表示機能があるといわれています。高い商品なら質もいいんだろうと顧客は思うわけですね。化粧品なんてそういう例の枚挙に暇がありません。また、流通で流す商品の場合、上代が安すぎると卸や小売のマージンも低くなるので、「上代が安いから取り扱わない」という理由で取引を断られる事も多々あるのです。

みなさんの商品やサービスで、もうすこし価格を高く設定できそうなものはありませんか？一度プライシングのチェックをするとよいかもしれません。

次回はターゲットの絞込みについてお話いたします。

売れる商品作り、まずはチャネル選びから

では、商品をブラッシュアップして売れるパターンに近づける際のポイントに入ってゆきたいと思います。

私は、売れる商品作りを考えるとき、まずは「どこで売るのか」ということを考えます。いわゆる販売チャネルを考えるわけですね。ちょっとここでスライドで説明します。

商品は、ＢtoB、もしくはBtoCのどちらかに向けて販売することになります。ここではBtoBを割愛して、BtoCにしぼってお話します。BtoCの中では、私は、チャネルを「対面販売」、「セルフ販売」、「対面・セルフ中間」という分類で分けています。（これは私独自の分け方ですが・・）それぞれのコトバの説明は、スライド中に載せていますので読んでみてください。

さて、この「対面」「セルフ」「中間」チャネルは、それぞれ性格が違います。しかも、「セルフ」で売れる商品を作ることが一番難しいと私は考えています。なぜなら、セルフの場合、商品を説明できるスペースが圧倒的に少ないからです。

・対面販売・・・マンツーマンで、商品を説明できます。売り手側は実際に顧客の目を見て、商品を手に取らせながら商品の良さをトクトクと説明できるわけです。私みたいなモノ売りは、客を説得してチカラ技ででも商品を販売することが出来ます。

・中間チャネル（通信販売系）・・・通信販売の場合、マスに向けて対面販売をしているのと同じ状況。違いは商品が手に取れないくらいです。テレビやラジオ通販はもちろん、カタログやネットでも、比較的商品説明をするスペースはあります。

・セルフ販売・・・問題はココ。セルフの場合、難しいポイントがふたつあります
①商品説明をするスペースがほとんどない。通常は外箱か外装のみ。ちょっと説明スペースが増えてもＰＯＰやパネル程度。
②店頭ではカテゴリー別に陳列されるため、競合商品が隣に並べられる。他社商品と容易に比較される状況。
特に難しいのは①。セルフでは商品を説明できない以上、説明不要の商品にまで商品をブラッシュアップさせる必要があるのです。

上記のように、商品は、売るチャネルにより、説明をできるスペースや分量が違うのです。３つの中でも、セルフのチャネルは、商品説明も出来ないし、競合と比較されやすい。ココが一番厳しい条件下で売らねばならないと言えます。それぞれのチャネルはこのように性格が違うので、売れる商品も違います。だから、私は商品ブラッシュアップ時に、あらかじめ販売チャネルを決めてからブラッシュアップします。

でも、実際は、事前に売るチャネルなんて分かんないですよね。どこで売るのか決めていない、というより、どこでもいいから売りたい！と思っている中小メーカーさんがほとんどだと思います。

そんなときは、セルフ販売向けに商品をブラッシュアップするようにしましょう。上述のように、セルフは一番難しいチャネル。しかも、販売量の多いチャネルです。対面や通販向けに作った商品をセルフにポンと置いても売れませんが、セルフ向けに作った商品は、対面や通販でも売ることは出来ます。

売るチャネルが決まらないときは、セルフ販売向けの商品を作る。これは商品ブラッシュアップの確実な方法です。次回からは、一番難しいとされる「セルフで売れる商品の作り方」をお話してゆこうと思います。

売れる商品＝誰が売っても売れる商品

前回お話しましたように、シーズ中心で出来た「商品の原型」は、そのままでは売れません。これを売れる商品へブラッシュアップしてゆく必要があります。

「売れる商品へのブラッシュアップ」

コトバで聞いて、なんとなくは分かるでしょうが、実際にどんな事なのかピンときますか？？たぶん分からない方も多いと思います。

そもそも、私は「売れる商品＝品質が良い商品」だとは思っていません。今のモノ余りの時代、商品の品質なんて良くて当然です。東京には世界中から品質の良い商品ばかりが集まってきます。

私の考える「売れる商品」、それは「誰が売っても売れる商品」の事です。

モノを作るメーカーさんにとって、商品はかわいい子供のようなもの。自分の作った商品説明なら200％出来ます。でも、実際にメーカーさんが直接消費者に売る事ができるのは、自社通販と自社店舗だけ。大きく販路を拡大したいなら、やはり他人に売ってもらうことを考えなければなりません。
ここでキーになるのが、その商品は「他人が説明しても売れる商品であるかどうか」。実際は、多くの商品が、メーカーさんにしかきちんと説明できないような商品となっています。でも、それじゃ第三者は売ることができません。第三者が売ることができなければ、販路はなかなか拡大せず、結局商品は世の中に広がっていきません。そもそも、メーカーさんは開発した情熱も苦労もあるので、延々と商品説明をしたがるんですね。でも第三者は商品に対し、情熱も何もありません。目的は販売利益なので、簡単に商品説明を終わらせたいんです。そんな第三者にも簡単に売れる商品にしないと、販路は拡大してゆきません。

「ユミさん、この商品売れますか？」　私は、メーカーさんにこう聞かれる事が多いのですが
「モノはいいかもしれませんが、売れません」　と答えることも多いのです。
中小企業のメーカーさんの場合、モノは良くても、第三者が売りづらい商品が多いのです。売りづらい商品＝売れない商品なんです。品質の良し悪しではありません。品質は良くて当然ですからね！

じゃあ、誰が売っても売れる商品にするにはどうすればいいのか。そんな方法は果たしてあるんだろうか。そう思われる方もいると思います。が、私はたくさんの商品を見ている中で、売れる商品＝誰が売っても売れる商品にはパターンがあると思っています。

売れる商品へブラッシュアップすることは、商品を、売れるパターンに近づけてゆくことです。このブログでは今後、そのパターンをお話してゆこうと思います^^。

販売戦略コンサルのお仕事

今回は、私の仕事である「販売戦略コンサル」についてお話をしたいと思います。この肩書き、あんまり聞きなれない言葉ですよね。ちょっと説明をしておきたいと思います。

前回「現代の客＝おなかいっぱいの客」でお話しましたように、今はお客様がおなかいっぱいの時代です。もう買う気が薄れているお客さんなんですね。

で、そういう時代にモノを売るにはどうすればいいのか。そこをお手伝いするのが私の仕事です。

こちらのスライドで説明をすると、販売戦略コンサルの仕事は、①商品企画→③商品ブラッシュアップ→④販売戦略→⑤売り込み・売る、の紫の部分の仕事になります。（実際は①の段階で相談が来ることは無く、②で商品作ったけど売れない～と泣きつかれてくることがほとんどなんですが・・。）

もともと、モノが売れていたころは、「②モノを作る→⑤売る→⑥売った数字を分析する」という流れでＯＫでした。商品の品質がよければ売れていた時代なので、商品のブラッシュアップなんで必要なかったんですね。

でも、今は、前回お話したようにお客さんはおなかいっぱいの時代。フツーのものを作っていてもうれないんです。こういう状況になると、顧客をがっちりと捕まえているチャネルのバイヤーさんはとっても厳しくなり、人気チャネルでモノを扱ってもらうのが難しくなります。

そこで、③の「商品ブラッシュアップ」が必要となるのです。この商品はどのチャネルで売るのが適しているのかを考え、そのチャネルで売りやすい形に商品をブラッシュアップしてゆきます。ここは、中小のメーカーさんが非常に弱い点です。このブログでは、これから、この商品ブラッシュアップの方法を紹介してゆこうと思います。

そして、商品を売れるカタチにブラッシュアップしたら、チャネルごと・商品ごとの販売戦略を考えます。スライドの④の部分ですね。今のモノが売れない時代、前述のような人気チャネルはかなりの販売利益を要求してきますが、このチャネルを有効的に活用しながらも、メーカーとしての利益を確保してゆくにはどうすればよいのか・・。ここは私の持論を交えながら今後お話をしてゆきます。小売店の方は、「メーカーってこんな風に基本戦略を考えているんだ」と認識されると、今後の商売に参考になると思います。また、飲食店やサービス業の方にも戦略を応用して頂けるように、お話を展開してゆこうと思います。

いよいよモノを売る、というときの⑤の部分では、相手の視点で、相手の知りたいことを話す、ということが重要になってきます。メーカーの場合、モノを売っていく上でかかわってゆくのは消費者、バイヤー、そしてマスコミであり、この３者と上手にかかわってゆくことで商品は売上を上げてゆくことができます。それぞれ３者とも、メーカーに求めているものは違いますが、ここを混同しているメーカーさんは非常に多い。このブログでは、みなさんが混同しやすいこの部分を整理し、バイヤーやマスコミさんとの上手な付き合い方を考えてゆきたいと思います。

販売戦略コンサルとは、具体的には日々こんな事をしています。偉そうにアドバイスするだけでなく、チャネルにあったパッケージデザインを考えたり、店頭ディスプレイをしたり、バイヤー受けするプレゼン資料を作ったり、美容系スクールや飲食店・ブティックの集客方法を考えたりなど、売るための活動は結構なんでもします。

先日の雑感でもお話しましたが、「①講師が話す　→　②受講者が理解する　→　③現場で実践する　→　④売上が上がる」　というサイクルのうち、私の仕事は①ではなく、④です。みなさんが現場で売上を上げてこそ、私の仕事の意義があります。このブログもそのために書いていますので、分からないことはバンバン質問をして、１円でも多く売上をあげるために活用してくださいマセ。

現代の客＝おなかいっぱいの客

さて、私の話もさっとお話したところで、本題のモノ売りの中心点の話をすすめてゆこうと思います。

以前、このブログの中で、現代の顧客の購買欲求の件は簡単にお話しましたが、ここでもう一度触れておきます。お客さんの状態をきちんと知っておくことは、とーっても大事なことです。というのも、最近セミナーなどで話す時に、この部分がみなさん認識が弱いんだな～と思うことがしばしばあるんです。作れば売れた黄金期の記憶が捨てきれない人が多い。　なので、今日は、私のセミナー用pptの１ページをお見せしながら、この部分をもう一度お話しますね。

日本の経済のことはよく分からなくても、日本経済の伸び（国内総生産）を示すグラフはだいたい書けますよね。戦後期から徐々に右上がりで上がっていってバブル期を迎える。その後は横ばい。そんなグラフが頭に描けると思います。（こちらの産業情報プラザに簡単なデータはあります）

よく、経済の伸びを示すときに、「○月の消費動向は・・」という言葉を聴きますよね。経済の伸びと消費（購買）動向は濃密な関係にあります。国内総生産のグラフなど、実際、私たちの商売にはカンケーない。そう思われるでしょうし、確かにそうなんです。でもこのグラフは「お客様の空腹度」を表している、ということなも言えます。そういうとらえ方をすると、私たちとの商売との関係はアリアリになってきますよね。

さて、pptの画像を見てください。（クリックすると大きくなります）

戦後はまだモノがなかった時代。モノもお金もなくて、日本人は購買心理的にはすっごくおなかがペコペコでした。

そして高度成長～バブル期。モノが増えてきて、そこそこモノが買えるお金も世の中を循環しはじめます。日本人はここでイッキ食い状態に入ります。今までおなかが空いてた分、とにかく何か食べたい。購買心理で言えば、新しいモノが買いたくて仕方がない状態です。今の中国あたりに近いかな。

○○さんちは車を買ったらしい。○○さんちにはレンジがある。○○さんちにはリモコン付テレビが来たし、クーラーまでつけた。。

そんな購買へのイッキ食い状態は、バブルの頃まで続きます。モノが欲しいというより、モノを買う行動自体が楽しかったのかもしれませんし、それまでの精神的飢餓状態を癒す意味もあったのかもしれません。とにかく購買＆消費が楽しい時代。この頃は、よいモノを作っていれば、顧客のほうが探し当てて買ってくれた時代です。良い時代ですね。

さて、問題は現代。

日本人はイッキ食い時代を過ぎて、おなかいっぱいになっちゃいました。欲しいモノも買ったし、モノだけ集めてもハッピーは手に入れられない事も分かってきた。普通の新製品あたりを買ったところで、もうステイタスにはならないし、近所の人も見に来てもくれない。買うという行動にあまり興味がなくなってきちゃったんですね。レストランでいえば、「イッキ食いしすぎておなかいっぱい。もうスウィーツくらいしか食べられません～」状態。

こうなると、一番しんどいのが、モノを作って売り、そのお金で生活してる人たちです。メーカーさんたちですね。

以前までは、良いモノを作ればよかった。お客さんはおなかがすいてたので、どこからか探して買いに来てくれた。でも今は違う。良いモノを作っても売れない。どうして？？

多くのメーカーさんは、「世の中に競合商品が増えてきたから」とまでは考えます。でも、お客さんの心理までを考えている人はあまりいません。昔はあんなに欲望ギラギラだったお客さんたちが、買う気が薄れてきてる、なんて、あんまり考え付かないのです。

ここ大事な点ですよ。

日本人はもう購買意欲が薄れてきています。あまり買う気がない状況です。レストランでいえば、たくさん食べ過ぎておなかいっぱい。もうスウィーツくらいしか入らない～。そんな感じです。おなかが空いている人には、どんな質素な料理でもおいしそうに見えます。でも、おなかがいっぱいになってしまったら、どんなに素晴らしい鉄人が作った料理も、おいしそうに見えません。

私たちのお客さんはこの「おなかいっぱい状態」です。どんなに素晴らしい料理を作っても振り向いてくれない状態です。もう何も欲しくないのです。おなかが空いている人に、料理をすすめることは簡単。でも、おなかいっぱいの人に料理をすすめることは難しい。だから、食べさせるためには、コレまで以上にあの手この手の工夫が必要。　商品も同じ。いくら良いものを作っても、欲しく無い人に買わせるためには相当の工夫が必要です。

モノを作る中小企業さんは、きっちりそこを意識してビジネスに取り組んでください。バブル期までの思い出はもう役に立ちません。お客さんの意識・欲望が変わってしまったのです。おなかいっぱいの客にもう１品売るにはどうすればいいか。ここを考え抜くことが、この厳しい時代に勝ち抜くヒントとなります。

今日はこの点をきっちり覚えてくださいマセ^^。

ブログリニューアル～化粧品ノウハウは他業種にも使える？

３月から書き始めたこの「売れないものを売る」ブログですが、今般、内容をリニューアルしてＵＰしてゆくことにしました。

現在、私は創業塾などでマーケティングをお話しする機会が増えています。中には朝から夕方まで、みっちり６時間私がしゃべりっぱなし、というセミナーもあります。
このブログでは、基本的には、セミナーで実際に使っているパワーポイントスライドをお見せしながら話すことで、ブログ上でセミナーを疑似体験できる形にしてゆこうと思います。また、私のセミナーを聴講された方は、復習用としてもお役立て頂けますと幸いです。

モノが売れない時代に、中小企業のメーカーはどういう商品を作ってゆけばよいのか。

モノが売れない時代に、小売店やサービス業はどうやって稼いでゆけばよいのか。

このブログでは、メーカーの視点を中心としながらも、それを応用して小売店やサービス業の方にも使える販売戦略をお話してゆこうと思います。

私は、２０代で起業し、日本では全く売れない韓国化粧品を、ゼロから、ひとりで日本市場に押し込む仕事をしてきました。もう７年になります。

最初はネット販売から。そして、都内でのショールームオープン。それから、コンビニやドラッグストア、デパートなどの流通へ商品を乗せる事に成功。最近では衛星テレビショッピングも担当してきました。

すべてゼロから、すべて手探り。「韓国化粧品の日本進出」って言うと、「英語や韓国語が堪能なんでしょうね」とか、「カッコイイ」という反応が返ってきます。でも、実際は泥臭く、現場を渡り歩く仕事がすべて。この７年間はホントに大変でした。

ただ、日本の化粧品市場という、世界で一番競争の激しい市場において、資金の無い企業をゼロから進出させる仕事をしてきたおかげで、たくさんの事をカラダで学びました。日本の化粧品市場は競争が激しく、顧客である日本人女性も世界一神経質です。そんな中で、マイナスイメージ商品であった韓国化粧品を、資金をかけずにランチングさせてゆきました。

私が厳しい化粧品販売の現場で得てきたノウハウや手法の中には、他の業界でもカナリ使えるモノが多くあります。このブログでは、そんなコトをご紹介してゆきたいと思っています。

それから、ひとつ。

私は、マーケの枝葉のコトだけを語る事を極力さけています。SEO対策、キャッチフレーズ、店頭陳列やＶＭＤの方法、商品パッケージの色、プレスリリースの具体的書き方・・それぞれ、専門家の方が専門書を出していますが、それぞれ、モノを売るためのひとつの手段に過ぎません。モノを売ってゆくにはもっと広い視点で、複合的に考えてゆかなければ、効率的にモノを売ることは出来ません。私は、このブログでは、もっと「モノ売り」の中心点をお話してゆこうと思います。

何かご質問がありましたら、お気軽にコメントやメールでご質問を下さいませ。